איך אנשים מחליטים מה לקנות?

התשובה לשאלה איך אנשים מחליטים מה לרכוש נמצאת ב"אמצע המבולגן" של המסע הצרכני זוהי הכותרת למחקר מרתק שגוגל פרסמה לאחרונה, אשר עסק בניתוח התנהגות צרכנית.

 

לינק להורדת המחקר המלא – קליק כאן

השורה התחתונה: הדרך בה צרכנים מקבלים החלטות היא בלגן אחד שלם וזה רק הולך ונעשה יותר יותר מבולגן.

ועדיין, יש מספר דברים שאנחנו יודעים על התנהגות צרכנית. אנחנו יודעים, שמה שקורה בין הטריגר הראשון שגרם להתעניינות במוצר או השירות ועד לרכישה לרגע קבלת ההחלטה לגבי הרכישה – איננו נתיב ישר או לינארי, אלא מסע מפותל עם הסתעפויות רבות. גוגל נתנו לתופעה את השם – האמצע המבולגן – The “messy middle” of the purchase journey.

מדובר ברשת של נקודות מגע רבות, והיא שונה מצרכן לצרכן. במילים אחרות, בניגוד למה שלמדנו בעבר בבתי הספר לשיווק – המסע הצרכני הוא מפותל, מסועף והוא שונה מצרכן לצרכן.

מה שפחות ברור, זה כיצד צרכנים מעבדים את כל המידע אודות החלופות השונות שהם מגלים במהלך המסע, וכיצד תהליך העיבוד הזה משפיע על מה שהצרכן מחליט לבסוף לרכוש.

אז מה בעצם קורה שם באמצע המבולגן”?

אנשים אוספים מידע הקשור לקטגוריה והמותגים בה, ושוקלים את כל האפשרויות. למעשה נדרשים כאן תהליכים בשתי רמות קצת מנוגדות:

מחקר – תהליך שמטרתו הרחבת המידע, ולעומת זאת – הערכה – תהליך שמטרתו לצמצם אפשרויות ולהתכנס להחלטה.

כל מידע שהצרכן אוסף בדרך ולא משנה מה המקור שלו – מנוע חיפוש, מדיה חברתית, אתרי ביקורות  וכו’ – ניתן לתייג לאחת משתי האפשרויות.

פעולות המחקר והערכה האלה מבוצעות בצורה מחזורית שוב ושוב. כמה זמן? כמה שצריך על מנת לקבל החלטה.

כאשר אנשים חוקרים ומעריכים את החלופות העומדות בפניהם באמצע המבולגן של המסע הצרכני, הם מושפעים משלל “הטיות קוגניטיביות” המעצבות את התנהגות הקניות שלהם ומשפיעות על הבחירה שלהם במוצר אחד על פני מוצר אחר. אמנם קיימות מאות רבות של הטיות אלה, אך המחקר התמקד בשש ההטיות הבאות: 

  • תיאורים קצרים של המוצר יכולים אשר לפשט את החלטות הרכישה
  • טיימינג – ככל שנצטרך לחכות יותר זמן, הצעת המכר נחלשת
  • הוכחה חברתית – המלצות וביקורות של צרכנים אחרים
  • הטיית מחסור: ככל שהמלאי או זמינותו של מוצר פוחת, כך הוא הופך להיות נחשק יותר
  • סמכות – המלצה של מומחים וברי סמכא בתחום
  • כוחו של החינם: מתנה בחינם עם רכישה, גם אם אינה קשורה בה, יכולה להיות מניע רב עוצמה

אז איך אנחנו כמשווקים יכולים להתמודד ביעילות עם האמצע המבולגן?

ראשית בואו נזכור, שהתהליך נראה לנו מבולגן בעוד שלצרכן עצמו הוא נראה כמסע רכישה נורמלי לחלוטין.

המטרה איננה להוציא את הצרכן מהלופ של האמצע המבולגן, אלא לספק להם את המידע והמשאבים שהם צריכים על מנת לקבל החלטה. הנה כמה כיוונים.

  • הקפידו על נוכחות המוצג שלכם לאורך כל המסע הצרכני, כך שהוא יהיה זמין ונגיש בזמן שהלקוחות חוקרים ובודקים.
  • השתמשו בעקרונות ממדעי ההתנהגות בצורה כדי שההצעה תהיה הכי משכנעת שניתן.
  • נסו לסגור את המרחב שבין הטריגר הראשוני לבין הרכישה כך שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם יחשפו להצעות מתחרות הכי פחות שניתן.

מומלץ בחום לעבור על המחקר המלא:
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/